La apuesta por la inclusión en American Eagle parece haber terminado. Su nueva campaña, protagonizada por la actriz Sydney Sweeney, ha sido señalada como un regreso al viejo canon de belleza que excluye a los cuerpos diversos, racializados y disidentes.
No hay duda de que Sydney Sweeney es talentosa, ni que su belleza cumple con los estándares más tradicionales: piel blanca, delgadez, curvas, ojos azules, cabello rubio. Es, en apariencia, la imagen perfecta para reposicionar a una marca, pero el problema no es ella como persona, sino el mensaje que su figura comunica en una industria donde la representación tiene peso simbólico.
La campaña ha generado controversia por una de sus frases: “Sydney Sweeney has great jeans” (“Sydney Sweeney tiene unos vaqueros estupendos”), que en algunos anuncios cambia a “great genes” (“Sydney Sweeney tiene unos genes estupendos”). Este juego de palabras, lejos de ser una simple broma, ha sido interpretado como una celebración de los atributos “genéticamente correctos” asociados al ideal de belleza hegemónica: blancura, delgadez y atractivo físico normativo.
Varios consumidores han criticado lo que consideran un retroceso. No hace mucho, American Eagle apostaba por mensajes inclusivos: en junio, durante el mes del Orgullo, presentó su colección especial Pride 2025 “Love for All”, con la que aparentaba comprometerse con la diversidad y el activismo LGBTQ+. ¿Dónde quedó ese discurso?
Del otro lado, muchas personas celebraron la campaña. “¡Las chicas normales y sexys están de vuelta!” escribió una usuaria en X, en una publicación que superó los 3 millones de visualizaciones y más de 100 mil “me gusta”. “Normales”, en este contexto, significa cuerpos aceptados por los estándares tradicionales. Rubias. Delgadas. Deseables.
El problema no es Sydney Sweeney ni su belleza. El problema es lo que su imagen representa cuando se convierte en única referencia de lo aspiracional. Y más aún, cuando esa decisión proviene de una marca que, en campañas anteriores, hizo un llamado a celebrar lo no normado, a representar otras corporalidades, otras identidades, otros cuerpos.
Las marcas pueden decidir cómo hacer su publicidad, sí. Pero también deben asumir que sus elecciones tienen impacto social. Volver a centrar el deseo y la belleza en un único tipo de cuerpo —y celebrarlo con mensajes como “tiene buenos genes”— es reforzar una narrativa peligrosa, especialmente para niñas, adolescentes y juventudes que crecen sintiendo que su cuerpo está mal si no se parece a ese modelo.
La inclusión no puede ser un accesorio de temporada. Si se abandona tan rápido, nunca fue inclusión: fue marketing.
No se trata de culpar a una actriz, sino de cuestionar lo que este tipo de campañas nos siguen diciendo sobre belleza, inclusión y quién merece ser vista. También es una oportunidad para reflexionar sobre cómo consumimos la publicidad: no todo lo que vemos debe ser aceptado como imposición, y cuestionar nos ayuda a no introyectar estos mensajes como verdades absolutas.
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